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18空包总站:“消失的”唯品会

2020/6/20      来源: 空包网

18空包总站“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格。”

2016年,周杰伦穿上粉红西装,以首席惊喜官身份为唯品会代言的时候,那个市值最高峰时曾经达到200亿美金,一度成为电商平台第三的“妖股”唯品会,已经走在了业务扩张、市值下跌的路上。

如今,周杰伦还是那个周杰伦,刚入驻快手不久粉丝就已经破了千万,4个视频播放量近4亿;在QQ音乐上发行了新单曲《Mojito》,直接导致QQ音乐服务器出现短暂崩溃。

可唯品会,在扩张遇阻、重回特卖之后,虽然市值已经重新拉回百亿关卡,但在当下疫后回血的618大促时节,比起锣鼓喧天的综合性电商平台,唯品会放送亿元红包、邀请邓紫棋直播首秀这些动作,掀起的水花似乎还是太过“安静”。

唯品会,还好吗?

流血成“妖”

其实从历年财报上来看,唯品会过得还不错。

2012年3月上市的唯品会,从2012年Q4开始,就实现了首次单季盈利,自此之后,截至2020年Q1,连续实现了30个季度的盈利,从未出现亏损。

在电商领域,能拿到这份盈利成绩单的,目前就只有两家企业做到了,唯品会是其一,另一个,是阿里。

尽管有这样的成绩,现在的唯品会,或许只能称得上是一个“幸存者”。并且,是从头部跌落腰部,从凤尾到鸡头的幸存。

镜头拉到2008年。

那时候,在商海沉浮多年的沈亚,受到卖打折品牌服饰的法国电商网站Vente privee.com的启发,在方兴未艾的互联网经济里,创立了特卖网站唯品会。

那时候的中国,正处于经济发展的上升期,消费者对品牌有了一定的认知和向往,但消费习惯与消费水平却又没有完全达到正价购买的状态。

唯品会以服饰为切入口的品牌特卖模式,正好契合了消费者的需求,迅速赢得从一线到二三线城市女性用户的青睐。

根据公开数据,2009年到2011年,唯品会的复合增长率高达800%。

唯品会的模式,走对了。但,也走“重”了。

沈亚曾表示:“物流是电商的核心竞争力之一。前台收单后,如果商品还堆在供货商的库房,就谈不上速度,没有速度,消费者就会抛弃你。”

所以在2010年的时候,唯品会就大刀阔斧地引入“干线物流”模式,即同一地区的订单,先打包交由自家物流公司配送至中心城市,而后再由当地物流公司进行二次配送,交到消费者手中。

物流有多烧钱?

京东在这一点上应该很有感触,至今12年,还是一个亏损的故事。

而唯品会,2011年唯品会毛利率19%,仓储物流费用率20%。

物流的吸金“无底洞”,唯品会撑不住,也没有京东幸运。京东等来了今日资本,唯品会只能选择“流血上市”寻求活路。

2012年3月23日,创立四年的唯品会,登陆纽交所,发行价仅6.5美元,月末跌至4.39美元,市值仅2.4亿美元。

相对于在B轮融资就到达4亿美金的估值,此番“失血”,实在严重。

但在互联网经济里,只要模式对了,故事就能往下讲。

特卖这一模式,链接了品牌商家清理库存的需要,与消费者有低价享大牌的需要。正如线下有奥特莱斯业态,而唯品会将这个业态搬到了线上。

很快,在2012年Q4,唯品会以630万美元净利润,实现扭亏为盈,充分证明了特卖模式的可行性。

这一年,唯品会活跃用户数量增长了175.7%,达到410万,总订单数量增加了201.5%,达到2190万。最值得一提的是,在当时复购率达到50%就是好成绩的大环境下,唯品会的复购率达到了80%。

自此之后,唯品会的股价一飞冲天,最高时,股价一度超过30美元、市值达到200亿美金。

唯品会流血上市的故事,成了绝地反击的神话,因而也被市场称为“妖股”。

“迫”知天命

好景不长。

2015年下半年开始,唯品会开始从高峰下跌。

2015年11月13日,唯品会发布业绩预警,营收比预计年增长71%-74%下降了10%,于是其股价发生了断崖式的放量下跌,市值一晚跌去29亿美金。

但这还不是情况最坏的时候。

2018年下半年,在风云诡谲的电商市场,走到第10年的唯品会跌入谷底,市值掉了9成,进入生死关口。

这样的情况发生,并不意外。从唯品会的一系列动作,就可见一斑。

在服饰特卖领域走得顺风顺水的唯品会,从2013年底,就开始扩充品类,相继切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等多个领域。

对于企业来说,想要寻求更大的规模更快的增长,扩张并没有错。

毕竟,以3C起步的京东,做成了一个综合类的平台,而且,2014年上市后,在2018年唯品会暴跌的时候,京东的市值已经翻了几番。

同样都是聚焦单个品类,同样都做了自建物流,京东成功翻身了,唯品会又怎会不想扩大领地?

扩充了品类的唯品会,从2017年开始,在转向平台的路上,快马加鞭。

在已经有了物流布局之外,唯品会还涉足了金融领域。如果说这些都还没有背离服务电商业务的大方向,那么开出品骏生活生鲜社区店,做汽车团购,则就是步子迈得太大。

尤其是这个时候,电商市场已经是阿里、京东这样的大平台的天下,而拼多多也在2015年悄然崛起。

并且,对于消费者来说,唯品会扩充边界,就意味着本已经形成了用户心智的服饰特卖开始失焦。

所以,“无边界”的唯品会摔得很惨。

在营收增速上,从2017年到2018年底,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%。在活跃用户增速上,2017年的活跃用户为5780万,相较2016年的5210万增长11%,但相较之前2015年42%的增长,已是明显下降。尤其是在2018年Q1,增长几乎是停滞。

哪怕在2017年底,唯品会接受了腾讯和京东的战略性投资,股价也只出现了短暂的反弹。

如果问题出在了模式上,那么还需从模式上解决。

在2018年年中战略会上,沈亚明确了方向:唯品会重回特卖。

从“流血上市”到“第一妖股”,唯品会早已验证过聚焦服饰品类特卖的成功,再回特卖,唯品会还是围绕服饰品类,从为商家提高商品周转量,到以低价强化用户心智与黏性,并收购了杉杉商业集团,布局线下奥特莱斯业务,形成以特卖为核心,线上线下一体化的发展路子。

从2018年Q4至今,唯品会稳中有升的股价,重新回到百亿美金市值,再次验证了特卖模式的可行性。

在付出了高昂的试错成本之后,如今已十二之年的唯品会,应该已经认清了自己的天命。

盈利“晴空”下,拨不开的“乌云”

“唯品会是一个能够持续规模化盈利的电商公司,所谓市值增长只是盈利的一个结果,这没有什么好困惑的,毕竟盈利是真金白银。”雪球创始人方三文对唯品会重回百亿市值有过如此评价。

确实,不管是唯品会聚焦的服饰品类有着较高的毛利,还是年年趋强的费用管控能力,再加上唯品会终止了旗下自营的品骏快递业务,这些动作,都是唯品会盈利的核心原因。

英国著名物理学家威廉.汤姆生有著名的物理学两朵“乌云”之说,即他在19世纪的最后一天发表了新年祝词提到:物理大厦已经落成,所剩只是一些修饰工作,但它美丽而晴朗的天空却还漂浮着两朵“乌云”。

在物理学上,第一朵乌云是光的波动理论,第二朵乌云是关于能量均分的麦克斯韦-玻尔兹曼理论。如果不被拨开,将汇集出大风暴。

而在“螳螂财经”看来,对唯品会来说,连续30个季度盈利“晴空”下,还有几朵没有拨开的“乌云”。

首先,聚焦特卖,失焦客单。

在需求侧,唯品会回归特卖以来,为了重新强化特卖这一用户心智,有过不少动作。尤其是在一些促销节点,直接喊出“不玩套路”,直接将折价反应到商品售卖价格上。

不可否认,这是唤醒用户、增加黏性的必要手段。但对于特卖模式来说,已经是挤压了客单价,再为了用户黏性而让利消费者的话,唯品会自己的利润空间也将受到影响。

“客单价在未来的季度可能还会下跌,但总体的ARPPU(平均每用户收入)并不担心。”在2020年Q1财报后的电话会议上,唯品会如此表示。

可实际上,唯品会用户增长已经进入瓶颈期,2020年Q1唯品会活跃用户总数为2960万人,相较去年同期,数量下降了10万。

在这样的趋势下,一方面要保持低价来刺激用户,一方面又要持续获取用户增量,唯品会的形势不容乐观。

其次,“偏安”特卖的“守势”,能否抵挡对手的“攻势”?

已经“知天命”的唯品会,将自己收缩在特卖这一领域里,而市场上,头部聚集效应明显,以淘宝天猫为主,京东、拼多多紧随其后,再加上频频发力的苏宁,都已经将用户圈在了自己的护城河里。

尤其是这些巨头们,都纷纷以百亿补贴来获取用户增长,这对唯品会的业务无疑是一个巨大的冲击。而且,不管是淘宝的特价版还是拼多多在首页开设的“断码清仓”入口,都是在蚕食唯品会的领地。

在用户们的选择空间越来越大的当下,守在自己的特卖城池里的唯品会,又如何抵挡住巨头们攻城略地的汹汹来势呢?

最后,C2M趋势已起,唯品会的库存红利还有多久?

唯品会的发展,得益于2008年全球金融危机后,品牌方产生了的大量库存。2013年的时候,唯品会CFO杨东皓说:“中国一年4千亿服装库存待清理,唯品会离天花板还早。”

但如今,市场的环境已经大不一样,C2M已经成了行业未来趋势,当品牌商通过消费者大数据可以计算出较为精确的订单数量,将库存降到最低来减少库存压力时,唯品会的库存红利将受到影响,从而失去特卖的定位优势。

除了品牌商,C2M模式也被淘宝、京东、网易、小米等平台广泛应用,网易严选、小米有品等已经验证了平台C2M模式的成功。

尤其是,这些大平台还搭载着时下最有流量红利的直播电商,而直播电商“立竿见影”的带货效果,在一定程度上缩短了工厂到消费者的链路,减少品牌库存的产生。

因此,对唯品会来说,C2M发展得越好,自己的生存空间将受到越大的挤压,生意将会更难做。

从不被看好的“流血上市”一举逆袭走到电商市值排名第三的“妖股”,又在扩张失利、市值缩水后重回特卖赛道,并再次站上百亿市值,唯品会的路走得跌撞起伏,但最终还是找回了自己的初心。

只是,在如今用户增长乏力、客单价下降又面临市场变化对手环伺的当下,唯品会的“特卖”故事,要怎么讲得更好呢?

而且,当下热闹的618,我们看到抢了京东主场的天猫、狂喊百亿补贴的京东、比京东低10%的苏宁易购、疯狂崛起的淘宝特价版,以及在下沉市场继续撕咬的拼多多和聚划算,哪怕是当当,也有李国庆一波又一波的故事助力,唯独很少听到“唯品会”。。。。。。

唯品会消失了?

没错,“消失了”。

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