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快达空包网:很遗憾 这些商家没能在618“回血”

2020/6/21      来源: 空包网

 

快达空包网:电商年中大考618即将收官,天猫、京东、苏宁易购等电商平台以及抖音、快手等内容平台混战其中,众商家也对这场疫情之后的“回血之战”期待已久。

截止到6月18日,天猫累计下单金额为6982亿,6月18日当日首小时成交额同比增长100%,3万个天猫商家同比增长翻倍,1万多个品牌增长超过10倍。京东累计下单金额为2692亿,6月18日当天前10分钟京东超市整体成交额同比增长500%,手机、家电、厨卫、家清等类目创销售额新高。苏宁易购全渠道销售规模增长129%,6月18日当天1小时内零售云销售额增长431%,苏宁家装前1小时销售额同比增长283%,自营销售额1小时超去年全天。

商家方面,良品铺子618全渠道销售额突破5亿元;美的系618全网总销售额突破125亿元,同比增长53%;小仙炖618期间销售额突破2.3亿,同比增长432%;方太618全网销售额突破5.8亿元;华为在京东618十分钟成交额同比增长超300%,在淘宝直播间成交破1亿,全系产品同比增长超100%......

不过,在这些“高增长、高成交额”的战绩之外,三个业内普遍关注的问题也值得思考:1、平台数据都在增长,这些增长到底来自哪儿?2、让人欲罢不能的直播到底有没有对618起到拉动作用?3、部分类目表现疲软,到底是消费力被遏制、被预支了,还是电商的增长到头了?

带着这些问题,亿邦动力与数十个不同类目、不同规模的商家对话,听到了他们不同的声音:

1、流量获得新增长,但心情像做过山车

本次618期间,大健康类目“并不意外地”获得新增长。某进口保健食品商家向亿邦动力透露,自己的天猫国际店铺销售额同比增长了10倍,访客、加购、转化成交增幅均超过50%。

 

但这位商家也表示:“今年618大促活动战线拉得太长,从6月1日开始到6月20日结束,期间店铺流量、转化像坐过山车一样,6月1日开门红那一波业绩不错,流量、转化都很理想,之后就降下去了,到6.16-6.18冲刺期又回升,但比不及6月1日那一波。”

一位美妆类目的商家也表达了同样的情况。“6月1日刚开始进入大促节奏时,我们品牌同比去年销售额翻番,但是到了6月16日冲刺期,我倒没有感受到流量或转化的明显爆发。”他说道。

2、感觉不到大促滋味儿

来自文具、箱包、家纺等类目的多个商家则普遍表达了悲观情绪。

其中一位文具类目的商家对亿邦动力坦言:“今年618一片惨淡,我们类目6月1日开门红流量竟然还下滑,6月18日这两天流量又略有增加,但幅度很小,基本感受不到大促流量的变化。”

“从箱包行业的大盘看,6月1日开始反而遇到了流量下滑的情况。从6月1日到6月18日,流量涨涨停停地不稳定,我们今年活动的效果目前看来是不达预期的。”某箱包类目的商家如是说道。

一位家纺品牌商向亿邦动力总结了自家品牌线上渠道的整体情况,他表示:“618期间,我们在三大主力传统渠道(指天猫、京东、唯品会)没有大的爆发,其中天猫和京东的流量增长估计在20%左右,唯品会的流量增速稍缓,可能在10%左右。”

3、访客增长了,但加购率却下降了

某女装商家感叹称,上半年,一月份工厂做不出货,二月份物流发不了货,三月份慢慢恢复,但是冬装没来得及清货,几百万的春款服装又来了,上半年工作重点就是在清库存,降价让利。“促销目标是达到了,但利润空间太小,这场618只是为了活下来。”他如是说道。

一位参与618大促的头部男装品牌商则表示:“与去年同期相当,我们增长了10%,没有惊喜。我预计今年618服饰类目整体会是下滑趋势,因为消费者对服饰的需求在日常就已经消化得差不多了,服饰类目的618流量转化似乎有点疲态,想要来个大爆发可能性不大。”

从商家提供的服饰行业大盘数据图中看到,相较于2019年同期,2020年5月12日至6月10日,行业访客数有明显增长,但加购率却更低。“今年没几个服饰品牌能过得舒服,流量没了,消费力也被遏制了,今年生意难做。”一位女装商家在看到行业大盘数据时发出感叹。

不过,另一位知名服饰品牌商直播负责人则表达不同看法:“在我看来,行业大盘的加购率低,这是因为大部分成交是在直播间里完成的,直接完成购买,跳过了‘加购’这一步了。就我们自己的情况来讲,这次618整体目标是完成了的,在预计之中,并没有出现下滑

4、血拼换来行业小高潮

公开数据显示,天猫618期间,华为全系产品的销量同比增长均超100%,成为天猫首个破5000万粉丝的品牌。此外,苹果、联想、一加、魅族、罗技等近百个3C数码品牌的成交均增长100%以上。

“今年天猫618,3C数码产品基本80%都支持分期免息,消费门槛就先降低了,加上品牌方让利、官方补贴,再加上品牌积累的私域经营能力(指品牌直播),行业就迎来了一个小高潮。”一位3C行业从业者告诉亿邦动力。

有行业观察者指出:“就拿苹果来说,它不仅参加天猫618打折,还不断将折扣加码,回血清库存的欲望极其强烈。”据了解,6月1日天猫618开售第一天,天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录,5秒即破5亿元,根据苹果2020年第二财季财报折算,这一数据超过了中国市场1天的成交额。

京东的3C类目也稳定发挥。6月18日当天,华为品牌10分钟成交额同比增长超300%,18日全天华为品牌成交额同比增长超150%;6月1日至18日,国产手机销量占比提升至55%。

从消费者的角度来看,“今年钱包比较紧张,3C数码产品是相对保值的,且现在没有谁能离得开手机。”多位在今年618购买了手机及相关产品的消费者一致认为。

5、没有直播恐怕就凉了

据官方数据显示,618开售10天,华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等3C家电品牌,通过淘宝直播间即实现破亿成交。截至6月16日7:00,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,天猫618期间已有13个直播间累计成交过亿。

京东方面,头部商家100%开播,18个品牌直播间破亿,83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿。京东还将草莓音乐节等与电商直播结合起来,期间售出酒水类商品达814吨。

从一位商家处了解到,618期间,通过直播渠道,其店铺订单量较日常获得200%增长、访客量较前30日增长350%。另一位家清类目商家则表示:“直播销售额在大促期间实现160%的增长,的确令人惊讶。”

其他类目的多个商家也对亿邦动力表示,直播已然成为新的流量、转化增长点。如其中一位女装商家所言:“今年618直播销售额基本上占店铺销售额的大部分了,直播引导的进店率和商品打开率达到60%,如果没有直播这个入口,今年恐怕就凉了。”

某国货美妆品牌的618战报显示,其线上全渠道销售额同比增长671%,6月16日,薇娅的一场直播让其一款明星产品加了三次库存,一分钟内售出2.5万件。而抛开直播带货部分,其在6 月16日当天线上销售增长100%。也就是说,671%的线上销售增长当中,直播带货贡献极大。

6、咬牙做,赔本赚吆喝

也有商家向亿邦动力反馈:“直播卖得好的只占一小部分,很多商家的直播效果也不理想。找网红带货必须给出大力的商品折扣,佣金和坑位费很难赚回来。店铺自播的话,没有前期私域流量的积累在淘内生态寸步难行。现在我们也是咬牙做直播,赔本赚吆喝。”

一位童装类目商家进一步谈道:“今年618我卖得不理想,直播这块一直在做,但是直播压价格,利润太低,消费者进直播间就是冲优惠券、折扣去的,商家很难做。”

7、流量渠道分散,抖音、快手增速最快

除了京东、天猫等传统电商渠道的直播外,快手抖音等新直播平台的情况也是商家极为关注的。对比618大促前后两周(5月25日至5月31日、6月8日至6月14日)的抖音直播商品排行榜TOP5,亿邦动力发现,相比较5月25日至5月31日的情况,6月8日至6月14日TOP5商品抖音访客量增长约36%。

一位资深电商老兵在谈到流量增速时预判道:“今年6.18总体的线上流量增速很大,可能在50%以上。但流量渠道进一步分散了,呈现群雄逐鹿的态势。我们估计增速最快的是抖音、快手等直播电商的流量以及以拼多多为代表的新电商平台,传统电商流量增速相对稳定,可能在10-30%左右,不同行业水平不同。”

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